立人设、彰调性、能带货,嘉宾行李时间凭何包揽“生死7分钟”?

文丨文仔

“王源同款,农夫必备太阳能电扇遮阳帽了解一下?”

随着芒果TV《哈哈农夫》先导片的播出,节目嘉宾们的行李准备环节引起了网友大量讨论,鲜少接触农村生活的他们为了面对即将到来的农夫体验,在携带的行李内容上各显奇招,特产美食、收纳神器、爱用物等等都极具个人特色。

立人设、彰调性、能带货,嘉宾行李时间凭何包揽“生死7分钟”?

纵观整个综艺市场,大量旅行真人秀选择以明星打包行李这一环节进行开头,甚至衍生到如《哈哈农夫》这般以行李打包作为独立先导片呈现,将这一环节内容放大。明星打包行李的行为,比想象中要有更多维度的价值。

明星行李的带货力,同款神器频成爆款

“明星”二字本身就自带流量,不管是吃、穿还是用中任意一个类型的物品,只要是明星用过的必能吸引一众粉丝跟随偶像购买,尤其在真人秀综艺中,被划分为明星私人领域的行李就吸引了大量观众注意,而挂上了“明星同款”名号的物品也仿佛经过品质的保证,能够让人安下心跟风一波购买潮流。

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《哈哈农夫》之中王源预备迎接农夫生活所准备的太阳能电动风扇帽,就为即将要度过夏季的观众们提供了新的购物目标。在节目播出之后,电商平台纷纷上架了王源同款太阳能电动风扇帽,不少粉丝为了追随偶像前往购买,想和偶像拥有同样的“避暑神器”。

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王源接二连三的好物展示,让后期都控制不住制作了“购物频道”的特效画面,将其化身电视购物主播。随后电商们也纷纷以王源同款的噱头来招揽生意,这一场无意的商品宣传转换成了一次免费的广告代言。

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而在《妻子的浪漫旅行2》中,汪峰为妻子章子怡准备超保暖连体羽绒服的片段在微博上也得到了广泛传播,在一众表示“笑得肚子痛”的弹幕中不乏有观众想要购买同款,而在汪峰对章子怡全方位的劝说中,观众也在节目中看到了这件衣服的各种功能展示。不仅达到了搞笑的综艺效果,还成功的为这一件能登珠穆朗玛峰的羽绒服打了一波宣传。

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对于明星的行李整理这一环节,不少人已经形成收看习惯,甚至综艺节目若是跳过整理行李这一步直接迈入旅行正片,反而会被认为是一种不完整。尤其是在旅行真人秀中,嘉宾们的日常用品更是一直处于大众的好奇列表中。《花儿与少年》第一季中,刘涛整理行李时所展现的收纳手法,使得收纳神器在当时销量上涨,引发收纳热潮。

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古力娜扎旅行前购置的多瓶防晒也一度卖到脱销,“娜扎结束完节目录制完全没有晒黑,这个防晒牛”通过古力娜扎在节目前后的肤色对比,观众对于这款其随身携带的防晒喷雾的防晒效果有了肯定,即便没有刻意推荐,大众对于这种不经意间的产品露出也抱有极大的探索热情。

多维度价值浮现,是行李也是宝藏

之所以各大真人秀宁愿单独利用先导片来将嘉宾整理行李这一环节呈现,也不愿跳过这一步直接进入正题,是因为仅仅在整理行李这一个小环节上,便可以达成不小的综艺效果,起到整体的铺垫作用。

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首先便是在整理行李这个日常行为中所体现出的嘉宾人物性格,能够在综艺节目的开始便将嘉宾人设进行一个基础的设立。从最新播出的《哈哈农夫》来看,在其他嘉宾都选择带各式各样的妙招神器时,四位嘉宾中年龄最大的贾乃亮则选择带了各个种类的药品,以防弟弟妹妹们不适应农村生活而生病。通过这一个收拾行李的小细节,便可以看出贾乃亮在节目中处于照顾人的角色,有着非常温柔的形象。

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另外,明星也会将自己的爱好兴趣随身携带,“这一看就是我偶像的行李箱没跑了”简单的行李箱中有各自的特色,甚至内含一些充满个人标志性的物品。例如参加《真正的男子汉》时黄子韬的行李箱中便有着一把双截棍,从小练武的他平日里就时常练习双截棍,即便是进入了军营进行节目录制依旧随身携带。

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明星行李箱中的物品也能体现出不少地域文化。张艺兴就在一次《快乐大本营》的录制中公开了自己的行李箱,其中不仅有家里自制的辣椒萝卜,还有妈妈亲自炒的湖南特色菜辣椒炒肉,“我的成员们很喜欢吃,每次回韩国都会带”这是属于湖南人张艺兴的地域特色推广。

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而在古力娜扎行李中显眼的馕更是直接点明了其新疆女孩的身份,“我每次开学前爸妈也会疯狂给我带特产,原来明星也这样”嘉宾行李中所囊括的地域特色,不仅能够引起观众共鸣,还能使明星更接地气,增加亲和力。

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明星对于行李的准备还能够自然而然的引出真人秀节目的主题,并且侧面呈现出嘉宾在初期对于整个节目的理解,这比单向的采访让人觉得更加立体和丰富。金瀚所准备的求生毯和王源声称“至少不会饿死”的半箱火锅底料,可以看出两人似乎都把《哈哈农夫》这档农村体验节目当成了求生节目在准备,让人啼笑皆非。

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正因为明星有极大的带货能力,因此品牌赞助商们也绝不会错失这一个免费代言的好机会,在《妻子的浪漫旅行2》中,包文婧便要求老公包贝尔把赞助商金领冠奶粉赠送的玩偶娃娃放进行李箱。而包贝尔一句反问“金领冠的娃娃吗?”更是直接点明金主爸爸的大名,做了一次别样的口播。占据时间短却能够对观众产生极大的冲击,仅在一秒之间便达成了一种讨巧的品牌植入方式。

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毕竟商品的露出所达成的广告宣传效应是无法避免的,而为了将带货效果集中在节目的赞助商上,遇到其他品牌节目组一般会以打码做处理。更是有不少节目组将多方赞助商的商品交给艺人并且希望能够使其在整理行李时进行品牌露出,以达成一次二次宣传。

明星带货出圈,综艺坐享红利。在保护好金主爸爸,打码同系列竞品品牌之外,若是能够以“哈哈农夫王源同款”、“花样姐姐王琳同款”等等关联性话题吸引受众,也是一种另类的反哺,更是在为节目宣传做加法。古力娜扎的防晒喷雾就被送上过微博热搜,不少人通过网友对防晒喷雾的发现而去搜索节目内容,可以说是以产品亮点带动了内容亮点。

行李拒绝成为广告空间,真实感需要用体验来填充

综艺行李整理环节所能产生的巨大带货力,是因为真人秀中所展现的真实感与沉浸感促使人们想要参与和进行同样的体验,为了出发前往全新的地点,在行李中选择合适的物品携带则是一种生活经验的展现。因此若是为了将产品进行“推销”而一味的在行李准备时期进行强行植入,则只会使得行李空间变成广告空间,过度的剥削真实感反而会形成反面效果。

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而行李准备中的物品在节目初期得到了不少关注,在后期的节目中也应该有相应的“售后服务”才能够达成更好的效果。在韩国综艺《孝利家民宿》中,嘉宾林允儿便自己在前往民宿当“ 打工仔”时行李中带了一台华夫饼机器,“允儿华夫饼机”等相关词语登上韩国榜单热搜,一晚过后,这台华夫饼机器便显示已经售罄,可见节目中的露出有着多大的影响力。

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然而吸引大家购买的重点并不是在于华夫饼机被加入了明星的行李箱,而是嘉宾林允儿在节目后期频繁利用华夫饼机制作美味的过程,让人产生了想要去尝试与体验的想法。明星同款的一大原理便是大众的从众心理,人们往往会想要跟随意见领袖们尝试各种看上去有用的、潮流的事物。

将行李整理的部分放在了所谓的“生死七分钟”区间内,可以看出国内综艺制作者们对于这一环节的重视,渴望以嘉宾的各样特色来切入主题。这种区别于小红书等电商平台的自然推荐,能够加强明星本人的带货能力,也能强化其个人形象。

优化利用行李整理环节,保证赞助软植入的商业效果同时,还应该注重真人秀整体氛围,抓住综艺“生死七分钟”关键,将嘉宾特色、主题基调等自然地于细节中呈现出来,在最开始就将受众留住。

这样的带货,才会使商品和节目都有成为爆款的潜力。

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