我们吃了多年的肯德基怎么了?


我们吃了多年的肯德基怎么了?


图/图虫创意


相比十年前,吃肯德基已经不那么“高级”了。

不管到哪座城市,都能看到熟悉的门店和老爷爷招牌。他已经冲着我们笑了31年,但笑容正慢慢僵硬。

现在,肯德基面临着一系列新问题:各式餐厅不断冒出来,吸引顾客们迈开脚步尝试,老迈的肯德基只能埋没其中;市面上的菜品和口味翻新从来没有停止过,单调的选择看起来是多么不合时宜;订外卖代替进店,成为就餐的一个选项……肯德基不得不花更多心思去捕捉市场和顾客们的变化。

肯德基作为最大的业务,为其母公司——国内最大的连锁餐饮企业百胜中国控股有限公司(以下简称百胜中国)贡献着近70%的销售额。近期,百胜中国刚刚拒绝了中国财团抛出的橄榄枝。这场由高瓴资本和KKR牵头的收购意在谋求控股权,但百胜中国给出的回绝也同样坚决。

困局之中的肯德基为什么还能如此任性?

“年轻”的老爷爷


年初火热的小龙虾汉堡已经过季被撤换出菜单;中秋节虽然过去了,蹭“热点”的鲜肉月饼还有余温;TFboys的粉丝们兴奋地对着偶像代言的汉堡拍照,发微博打卡比心……为了把顾客们拽回来,肯德基努力保持着新鲜感。

一位肯德基店员表示,顾客每一季看到的是完全不同的菜单。仅从今年来看,牛油果塔可、北海道冰激凌、愤怒的汉堡,平均两周就推出一个吸引顾客来店消费的新噱头。

除了一些经典餐品被保留下来,频繁更新的菜单更像是通过不断试水的方式,以求切中顾客口味。“隔久去一次有新鲜感,但也可能遇到自己喜欢的餐被撤掉了,会留遗憾。”温瑜说,赶过几次新潮后渐渐也就疲乏了,试错的成本还可以去尝试更多选择。

消费者们正在发生变化。数据显示,2017年“80后”及“90后”餐饮消费比重高达80%左右。“90后”甚至“00后”的餐饮消费逐渐上升,成为消费主体。

年轻顾客们主导了另一个餐饮趋势——外卖崛起,这样的结果是门店客源被分流,到店用餐的习惯也越来越模糊。

刚过去的二季度中,肯德基外卖销售占比13%,同比去年增长了33%。所在全国1200个城市中,外卖业务覆盖了1000多个城市,它已然迎上了这个趋势,奈何消费者有大把的选择。

据美团发布的《中国餐饮报告2018》,包含西式快餐在内的订单增长已经被其他菜式超越,对顾客的吸引力明显下降。


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数据出自:《中国餐饮报告2018》

产品的竞争力有限,肯德基转向加码营销。仅过去两年里,鹿晗、李宇春、薛之谦甚至TFboys曾和主推新品一起出现在海报上。这些代言人拥有不错的流量和话题度,粉丝们追捧偶像的热情很容易跟着转移,随后买单。


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微博截图

肯德基尝准了“粉丝经济”的灵药,但并不是每次都凑效。2014年,代言人柯震东爆出吸毒,肯德基不得不紧急撤下代言,与之切割;后来的薛之谦也与前女友爆出丑闻后人气大跌,累及肯德基的品牌形象。明星的人设一旦崩塌,势必牵连商誉受损,肯德基找明星代言的弊端在也于此。

包括肯德基在内,百胜中国旗下还拥有必胜客、小肥羊、东方既白和TacoBell等众多品牌。今年二季度财报显示,百胜中国的总收入同比增长12%达到21亿美元,但代表盈利能力的同店销售额同比下降1%,系统销售额也仅增长3%。其中,肯德基一枝独秀,系统销售额增长了5%,但必胜客下降了1%;此外,肯德基同店销售额持平,必胜客则是萎缩4%。

目前,肯德基依然以绝对优势占领中国餐饮市场第一的位置,综合榜单上麦当劳、德克士、汉堡王等其他西式快餐的营收都无法与之相抵,门店数量也相差甚远。


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资料来自申万宏源

整体来看,数据却并不乐观。百胜中国的收入增速在2017年一季度尚有47.81%,此后一路下滑,往后5个季度基本在8%至16%之间浮动,平均增速仅为12.89%。

今年二季度肯德基5%的系统增长,是由稳健的业务基本面和加速开新门店共同作用的结果。今年上半年,百胜中国新开店面272家,主要为肯德基店面。

公司CEO屈翠容在电话会议中表示,“鉴于要维护领先的市场地位和市场份额,去年增加了开店速度,今年继续保持是绝对正确的事情。”2017年百胜中国就高歌猛进,开店691家。即使在业绩不大乐观的情况下,今年依旧没有缩减计划将目标定在了600至650家,依旧以肯德基为主。

如果按照全部直营,新店投资300万来计算,今年单拓展新店的成本就要花费掉18-19.5亿人民币,超出其一个季度的经营利润。

显然,肯德基是集团中唯一拉动增长的亮点了。单点突出、整体滞缓的业绩,被敏感的资本嗅到了时机。

你大爷还是你大爷?

近日,据彭博援引知情人士消息称,包括高瓴资本、KKR和中国投资公司在内的中国财团有意对百胜中国发起收购。

该财团曾提出以每股46美元的价格收购百胜中国,估值超过176亿美元,有意在其私有化后谋求在港上市。这一报价比百胜中国前一天35.79美元的收盘价溢价近30%,但遭后者拒绝。

从往期投资案来看,高瓴一直在围绕传统零售、消费进行投资,本次收购也符合以往的布局。更为巧合的是,原百胜全球餐饮集团CEO、有“肯德基教父”之称的苏敬轼现任高瓴资本运营合伙人。虽然未有明确的信源显示苏与本次收购有关,但这一身份也使收购的真实性上升。

据财新2016年9月报道,多位市场人士称,苏敬轼一度联手中国资本,试图对百胜中国发起管理层收购(MBO),但未能成功。

另一家私募股权基金KKR持有肉鸡养殖公司中粮肉食、圣农发展等股份,收购百胜中国可能是向产业下游延伸,也很符合商业逻辑。

据彭博社援引知情人士的报道说,最初的提案遭到拒绝后,中国财团决定不再推进这项交易,原因众说纷纭。有人认为除却肯德基外,其余业绩不佳,导致中国财团决定放弃收购。另一说法是中国财团提议的收购价格和谋求控股权的诉求未能令百胜中国满意,遂不得不放弃。对此百胜中国回应称:“根据公司政策,对于市场传闻和臆测不予评论。”

这并不是百胜中国第一次传出收购的消息。

2016年,百胜中国面临着产品口味单调、本土竞争白热化的挑战,市场份额下滑。彼时百胜以100亿美元估值出让19.9%股权为条件,引入国内战略投资者护航。当年9月,蚂蚁金服和春华资本共同向百胜中国投资4.6亿美元,累计持股介于4.3%~5.9%。拆分与投资一同进行。

百胜表示,拆分中国业务的目的只有一个:将优质资产剥离上市,给中国业务更大的自由度,在华拓展更大的经营规模、更多产品和服务品种。媒体将此解读为出售部分股权不是离开,而是更爱。

上市后,百胜中国扭转了营收下滑的局面,并且在天猫上接连试水新零售,与阿里互动密切。


我们吃了多年的肯德基怎么了?


数据出自百胜中国年报

中国餐饮品牌与资本之间的接触越来越频繁,但企业在接受资本时,最看重的是原始团队的话语权以及资方带来的资源是否匹配自身的发展诉求。这方面有太多的前车之鉴:小肥羊被百胜收购后全线收缩,俏江南创始人在资本对赌失利后被赶出局。

而一贯强势的百胜中国在尚已领先、一心要大力开拓的市场上牢牢把握控股权,回绝资本的做法也无可厚非。

囿于拉升整体数据,平衡不同业务之间差异,百胜中国不得不将更多注意力投在自身弱项上,比如必胜客。

这是百胜中国的一块心病,官方定义其“面对挑战,复兴正在进行”。然而必胜客的业绩却像是给“复兴”浇了一盆冷水,第一第二两个季度的系统销售额同比均下降1%,同店增长率同比分别下降了5%和4%。

2017年餐饮消费市场数据统计显示,目前餐饮消费的格局正越来越多元:中餐最受欢迎,注重体验和享受的休闲简餐、咖餐发展迅速,在全国餐饮业态比重中已占到16%,大城市更是占到了18%。


我们吃了多年的肯德基怎么了?


资料来源:前瞻产业研究院整理

主打炸鸡、汉堡、披萨等西式快餐的百胜中国面临着市场份额受到挤压的现实。单一业态容易令消费者疲劳,其六年前就曾意识到这点,但也废掉了一张好牌。

百胜中国曾将火锅市场中势头最猛的小肥羊收之麾下,却没有为之倾斜雄厚的资源。只追求标准化的管理思维像一根缰绳硬套在小肥羊身上,导致六年里节节败退:门店从最顶峰时期的721家骤降到不足200家;经营业绩被模糊处理,在集团内部的地位更是尴尬,与月底以千亿市值登陆港股的另一家火锅企业海底捞形成鲜明对比。

百胜中国内部对这场失败的尝试避而不谈,更没有进一步的挽救措施,它身上烙着太明显的局限性——强项只在运营西餐上。

坐收过一波改革开放红利的百胜中国,将目光投向中国城市化过程深入、城市群发展、以及更多交通枢纽出现中所展露出来的巨大机会。按照官方乐观的预测,未来20000家门店将深入到中国的四五线城市,甚至是一线乡镇。

百胜中国CFO称,通过不断向三四线城市扩展,消费者一旦记住并认可了它的口味,便可以形成先发制人的优势,占领消费者心智,为后来的竞争者制造门槛。

不过,这样的机会并不只百胜中国看到了。

麦当劳明确指出新开的店都会集中在三四线城市,如果计划顺利完成,这些门店数量将占到门店总数量的45%。新爸爸中信的资源将会在这个加速的开店计划中起很大作用。麦当劳中国董事长,即中信资本董事长及首席执行官张懿宸曾表示,旗下地产业务以及地产方面的资源,都已向麦当劳嫁接。

另外,拥有 2500 多家门店的德克士大部分门店都在三四线。可以预见,在本就有限的市场上,各家都期待着抢先布局以带动新一轮增长,以往的实力对比将重新改写,整体格局变动也尚未可知。但至少有一点是清晰的——

年迈的老爷爷面对着一个更为复杂的市场和年轻的消费者,讨好他们要比之前更难了。

文:《中国新闻周刊》新媒体记者 张茹

值班编辑:李阳煜

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